2026 Yılbaşı Alışverişinde Temel Ekonomik Paradoks
ABD'de 2026 yılı yılbaşı alışveriş sezonuna yönelik görünüm, temel bir ekonomik paradoksu gözler önüne seriyor: Tüketiciler inatçı enflasyon, yükselen borçlanma maliyetleri ve ABD ekonomisine duyulan istikrarsız güvenle karşı karşıya bulunuyor. 26 Ekim 2026 tarihinde Procter & Gamble ve Coca-Cola gibi yüksek profilli şirketler; ABD-İran çatışmasından kaynaklanan enerji, hammadde ve navlun maliyetlerindeki artışlar nedeniyle önümüzdeki aylarda fiyatları daha da artıracaklarının sinyalini verdi. Bu fiyat artışları, ABD'li tüketicilerin mal satın alma gücünü baskılamaya devam edecek.
Procter & Gamble ve Coca-Cola gibi şirketler, artan maliyetler nedeniyle önümüzdeki aylarda fiyatları daha da artıracaklarını bildirdi.
Temel açıdan bakıldığında ABD ekonomisi, üçüncü çeyrekte beklenenden güçlü bir şekilde %3,4 oranında büyüdükten sonra 2026 yılının son çeyreğine anlamlı bir ivmeyle girdi. Tüketici harcamaları, özel yatırımlar ve ihracat bu genişlemeyi tetikleyerek ekonominin kalıcı enflasyona ve yüksek faiz oranlarına rağmen büyümeye devam ettiğini gösterdi.
Tüketici Güveni ve Harcama Eğilimleri
Bu tablonun karşısında, yılbaşı tüketici harcamaları görünümü daha yüksek toplam harcamalara işaret ediyor; ancak bu durum ortalama bir ABD hanehalkının mali açıdan daha az güvende hale geldiği gerçekliğini değiştirmiyor. Brookings Institution tarafından yapılan bir çalışma, ABD'li tüketicilerin %45'inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak kadar kazanmadığını ortaya koydu.
Brookings Institution çalışması, ABD'li tüketicilerin %45'inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak yeterli gelire sahip olmadığını ortaya koydu.
Buna karşın, bazı tüketiciler satın alma güçlerini korumak için indirimlere, döner kredilere ve 'şimdi al, sonra öde' finansman modellerine güvenmeyi sürdürecek. Sonuç olarak 2026 yılı yılbaşı satış sezonu, satın alınabilirlik endişelerinin bazı tüketicileri neyi ve nereden satın aldıkları konusunda daha seçici olmaya yöneltmesine rağmen, nominal satış büyümesinde bir yılı daha geride bırakmaya hazırlanıyor.
İzlenmesi Gereken Değişkenler: Ekim Ayı Tüketici Duyarlılığı
ABD yılbaşı satışlarını tahmin etme konusunda 30 yılı aşkın kariyerim boyunca edindiğim deneyim, tüketici duyarlılığının ezoterik bir bileşeninin, herhangi bir yılın kasım ve aralık ayları arasındaki tatil satışlarını tahmin ederken en iyi sonuç verdiğini göstermiştir. Özellikle, tatil satış sezonu öncesindeki ekim ayı tüketici duyarlılığı okumalarının bu görev için altın değerinde olduğunu görüyorum.
Ekim ayı tüketici duyarlılığı okumaları, yılbaşı satış sezonunu tahmin etmek için altın değerindedir.
Sektör gözlemcilerinin takip ettiği Conference Board ve Michigan Üniversitesi duyarlılık rakamları olmak üzere iki büyük tüketici duyarlılığı ölçütü bulunsa da, bunların farklı bilgiler sağladığını tespit ettim. İlk ölçüt bize bir hanehalkının harcama yapma yeteneğini yansıtan iş gücü piyasası koşulları hakkında daha fazla bilgi verirken, Michigan duyarlılığı borsa performansını ve finansal refahın diğer ölçütlerini içeren finansal piyasa duyarlılığını yakalamaktadır. İlginç bir şekilde, Conference Board duyarlılık ölçütlerinden biri yılbaşı satışlarını en iyi şekilde tahmin etmektedir: Ekim ayı için 'Bol İş eksi Bulunması Zor İş net yüzdesi'.
İstihdam, Enflasyon ve Servet Etkisi
Güvenilir bir maaş çekine sahip bir hanehalkı, ekonomi hakkında karamsarlık yaygın olsa bile genellikle hediyeler satın almaya devam eder; nitekim bazı haneler daha ucuz markalara geçiş yapabilir, büyük bir satın almayı erteleyebilir veya bir fiyat promosyonu bekleyebilir.
Ekim 2026 sonu itibarıyla S&P 500 Endeksi'ndeki yıllık artış %12,2'ye yavaşlasa da olumlu katkı sağlamaya devam etti.
Net yüzde iş ölçütü 2026'da 2025'e göre daha düşük olmasına rağmen, bazıları NRF'nin yılbaşı satış rakamının 2026'da neden daha yüksek olduğunu merak edebilir. Bunun cevabı, enflasyon ve servet etkisi olmak üzere diğer iki önemli faktörün destekleyici olmasıdır. Yılbaşı satışları nominal cinsinden ifade edildiği için 2026'da enflasyonun 2025'e göre daha yüksek olması satış projeksiyonlarını artıracaktır.
İkincisi, ABD'li tüketiciler yükselen ABD hisse senedi fiyatlarından olumlu bir servet etkisinden yararlanmaya devam etti. Ekim 2026 sonu itibarıyla ABD S&P 500 Endeksi'nin hisse senedi fiyatlarındaki yıllık artışı (servet için vekil olarak kullandığımız haftalık YOY% verilerini kullanarak), Ekim 2025 sonunda görülen +%18,2'ye kıyasla +%12,2'ye (YOY%) yavaşlamış olsa da, geçen yıla göre daha az da olsa yine de olumlu bir katkı sağladı. Bazı çalışmalar, hisse senedi sahibi olmayan hanelerin bile hisse senedi fiyatlarının yükseldiğini gördüklerinde finansal refahları hakkında daha iyi hissettiklerini ve daha fazla harcama eğiliminde olduklarını ortaya koymuştur.
Enerji Fiyatlarının Rolü ve Tahminler
2026 yılında başa çıkılması gereken bir diğer vahşi kart faktörü ise daha yüksek enerji fiyatlarının olumsuz etkisi oldu. Başkan Trump, yüksek enerji fiyatları nedeniyle 'çılgın bir servet kazandıklarını' ifade etti. Başkan, aşağıdaki rakamların da gösterdiği gibi haklıdır, ancak Amerikan tüketicileri aynı heyecanı paylaşmayabilir çünkü daha yüksek enerji fiyatlarını ödemek için diğer tüketici mallarından fon ayırmak zorunda kaldılar. Ancak son zamanlarda Başkan Trump, petrol karlarındaki iyimserliğini tersine çevirdi ve ABD'li petrol şirketlerini çok fazla para kazanmakla suçladı.
Başkan Trump, yüksek enerji fiyatları nedeniyle devasa kazançlar elde ettiklerini belirtirken, tüketiciler bütçelerini enerjiye yönlendirmek zorunda kaldı.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, daha yüksek enflasyon, satışlar her zaman nominal cinsinden alıntılandığı için 2026 ABD yılbaşı satış tahmininin hafifçe yükselmesine en büyük katkıyı sağlayan unsur oldu. Tatil satış tahminlerine daha küçük olumlu katkılar sağlayan diğer faktörler arasında olumlu iş gücü piyasası duyarlılığı ve daha yüksek ABD hisse senedi fiyatları yer aldı.
2026 Yılbaşı Perakende Satışları İçin Tahminler Ne Yönde?
Tüm nominal yılbaşı perakende satış tahminleri aynı şekilde oluşturulmamıştır: bazıları farklı dönemleri veya satış kategorilerini kapsarken, diğerleri geniş bir kategori yelpazesini kapsamaktadır. Farklı kuruluşların tahminleri incelendiğinde, bazılarının otomobil satışlarını hariç tuttuğu, bazılarının ise eMarketer tahminleri gibi toplam perakende satış ölçütüne odaklanarak ABD otomobil satışlarını dahil ettiği görülmektedir.
Adobe, 2026 tatil çevrim içi satışlarında %6,7 büyüme beklerken; gıda, oyuncak ve kozmetik sektörleri liderliği göğüsleyecek.
Son iki yılda Adobe, çevrim içi satışlar için en doğru tahminleri üretirken; tahmin dönemini diğer grupların hepsinden daha erken bitiren Mastercard, en düşük tahmin hatalarını bildirdi. Son olarak, NRF ve Deloitte tahminleri, nokta tahminleri yerine aralıkları kullanıldığında daha doğru sonuçlar vermiştir.
Kategori bazında bakıldığında, Adobe’nin 2026 tatil çevrim içi satışları için yaptığı +%6,7'lik tahmin; gıda, oyuncak ve kozmetik ürünlerinin 2026 yılbaşı satış sezonunda en hızlı büyümenin itici güçleri olmasını bekliyor.
Satın Alınabilirlik 2026 Yılbaşı Satışlarını Nasıl Etkileyecek?
Önceki makalelerimizde ele aldığımız K-tipi ekonomi, Brookings Institution çalışmasının ABD'li tüketicilerin %45'inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak kadar kazanmadığını neden tespit ettiğini açıklamaktadır. Bu iki katmanlı ekonomi içinde, bazı premium markaların güçlü talep bildirdiğini, değer odaklı perakendecilerin ise daha pahalı alternatiflerden kaçınan alışverişçileri çezbettiğini gözlemledik.
Brookings Institution araştırması, yüksek gelirli hanelerin esnekliğine karşın orta ve alt gelir gruplarının bütçe baskısı altında olduğunu doğruluyor.
Yüksek gelirli hanehalkları genellikle daha fazla esnekliğe sahiptir çünkü daha fazla kazanırlar, daha fazla finansal varlığa sahiptirler ve geçici yaşam maliyeti artışlarını daha iyi absorbe edebilirler. Hisse senedi piyasaları iyi performans gösterdiğinde, yükselen portföy değerleri premium giyim, lüks mallar, seyahat, elektronik ve diğer isteğe bağlı alımlardaki harcamaları destekleyebilir. Bazı varlıklı tüketiciler bu alımları mevcut gelirlerine yalnızca güvenmek yerine birikmiş servetleriyle finanse edebilirler.
Hisse senedi piyasasındaki kazançlar her hanehalkına eşit şekilde fayda sağlamasa da, önemli yatırım portföylerine sahip tüketiciler için anlamlı bir yastık oluşturabilir. Bu durum, zayıf tüketici duyarlılığının neden her zaman premium perakende kategorilerinde düşen satışlara dönüşmediğini açıklamaya yardımcı olmaktadır.
Orta ve Alt Gelir Gruplarının Karşılaştığı Zorluklar
Buna karşın, orta ve alt gelirli hanehalkları farklı koşullarla karşı karşıyadır. Finansal kaynakları hisse senetleri ve değer kazanan diğer varlıklar yerine ücretlerde yoğunlaşan tüketiciler için benzin, gıda, konut, sigorta ve kamu hizmetleri için ödenen yüksek fiyatlar hediyelere daha az para kalmasına neden olur.
Orta ve alt gelirli haneler, artan gıda ve konut maliyetleri nedeniyle hediyelere daha az bütçe ayırabiliyor.
Nominal ücretler artsa bile, satın alma gücü yalnızca kazançlar hanehalkının satın aldığı mal ve hizmetlerin fiyatlarını geride bıraktığı ölçüde iyileşir. Bu tüketiciler ulusal markalardan özel markalara geçerek, indirim mağazalarından alışveriş yaparak, daha az ürün satın alarak veya isteğe bağlı harcamaları erteleyerek yanıt verebilirler.
Değer odaklı perakendeciler bu aşağı yönlü geçiş etkisinden yararlanabilir, ancak yine de ürünlerinin cazip fiyatlar ve kabul edilebilir kalite sunduğunu kanıtlamak zorundadırlar. İndirimli bir perakendeciye geçiş yapan bir müşteri, mutlaka genel olarak daha fazla harcama yapabilecek bir müşteri değildir.
Orta Segment Perakendeciler İçin Riskler
Bu ayrışma orta segment perakendecileri de etkilemektedir. Düşük fiyatlı rakipler ile premium markalar arasında konumlanan bu işletmeler, her iki taraftan da baskıyla karşılaşabilir. Fiyata duyarlı müşteriler alt segmente yönelirken, daha varlıklı müşteriler algılanan kalite, münhasırlık veya marka prestiji için premium ürünleri tercih edebilir.
Orta segment perakendeciler, hem alt segmentin fiyat rekabeti hem de üst segmentin marka prestiji baskısıyla karşı karşıya.
Sonuç olarak, orta kademe perakendeciler net bir değer önermesi oluşturmadıkları sürece pazar payı kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır.
Daha yüksek benzin ve diğer enerji fiyatları, özellikle sınırlı tasarrufları olan hanehalkları arasında diğer alımlar için kullanılabilir parayı azalttı. Neyse ki, ekim 2026'daki iş gücü duyarlılık ölçütleri ve ABD hisse senedi piyasaları, alt ve orta gelirli hanehalkları stres altında kalmaya devam etse bile tüketici harcamalarını desteklemeye devam ediyor.
Sonuç ve Değerlendirme: 2026 Sezonundan Beklentiler
Zorluk, bu büyümenin nasıl elde edileceğidir. Artan girdi maliyetlerini pazar payı kaybetmeden yansıtma yetenekleri sınırlı olabilecek perakendeciler, fiyatları giderek karşılaştıran tüketicilerle karşı karşıyadır. Daha sık promosyonlar birim satışlarını artırabilir, ancak ürün maliyetleri aynı anda düşmediğinde indirim brüt marjları da daraltır.
2026 yılbaşı satış sezonunun, promosyonların desteğiyle geçen yılın seviyelerinin biraz üzerinde gerçekleşmesi bekleniyor.
Talebi yanlış tahmin eden perakendeciler, tatil sonrasında aşırı envanter ve daha büyük indirimlerle karşılaşabilir; talebi az tahmin edenler ise satış kaybetme riskini göze alır.
Sonuç olarak, 2026 yılbaşı sezonu, tüketici finansmanları tekdüze bir şekilde güçlü olmasa bile daha yüksek nominal harcamalara tanık olabilir. Yüksek gelirli hanehalkları, değere duyarlı alışveriş yapanlar ve krediye bağımlı ailelerin tümü farklı nedenlerle ve değişen derecelerde finansal esneklikle daha yüksek satışları tetikleyebilir. Ancak perakendeciler için ödünleşim, sürdürülebilir satın alma gücünü yansıtan gelir büyümesi ile enflasyon veya agresif promosyonlara bağlı büyüme arasında olacaktır.
Sonuç olarak, 2026 yılbaşı satış sezonunun, promosyon fiyatlandırmasının alt ve orta gelirli hanehalklarını daha fazla harcama yapmaya teşvik etmesiyle birlikte, geçen yılın seviyelerinin biraz üzerinde gerçekleşeceğine inanıyoruz.
