Yapay Zeka Destekli Reklamcılıkta Ayrışma
Google ve Facebook, son yirmi yıldır internetin baskın markaları olarak milyarlarca kullanıcının dikkatini trilyonlarca dolarlık reklam gelirine dönüştürdü. Ancak ChatGPT döneminin tüketicilerin çevrimiçi etkileşim biçimlerini değiştirmesiyle birlikte, bu iki dev şirket farklı yollara sapıyor.
Üçüncü çeyrekte Meta'nın reklam işi, Google'ın Arama ve diğer birimlerinden iki kat daha hızlı büyüdü. Bu durum, Mark Zuckerberg'in şirketinin yapay zekaya yaptığı yatırımların, markaların Facebook ve Instagram üzerinden mal ve hizmetlerini tanıtmaları için daha iyi hedefleme araçlarına dönüştüğü yönündeki iddiasını destekliyor.
Google İçin Arama Motoru İkilemi
Google'ın temel sorunu, sohbet botlarının arama motoruna bir alternatif haline gelmesi. Bu durum tüketicilerin mavi bağlantılara tıklama oranını önemli ölçüde azaltıyor ve dolayısıyla Google'ın reklam gelirlerine zarar veriyor. Anthropic'in Claude sohbet botu ve Meta'nın yakın zamanda piyasaya sürdüğü Muse asistanı, seçenekler yelpazesini genişletiyor. Bu arada kullanıcılar Instagram'da daha fazla vakit geçirerek Meta'ya daha fazla reklam fırsatı sunuyor.
Eğer ChatGPT, Claude veya Muse aradıklarını bulmalarına daha iyi yardımcı oluyorsa, insanların arama alışkanlıkları bir nesilde ilk kez değişebilir. Bu, Google'ın reklam işi için potansiyel olarak felaket olabilir. - Nate Elliott, Emarketer Analisti
Emarketer'da yapay zeka analisti olan Nate Elliott, CNBC'ye gönderdiği e-postada, 'Bu iki ucu keskin bir kılıç; çünkü yapay zeka keşif sürecini devrimcileştirdikçe, insanlar Google'dan daha çok beğendikleri araçlarla karşılaşabilirler' dedi. Elliott, 'Eğer ChatGPT, Claude veya Muse aradıklarını bulmalarına daha iyi yardımcı oluyorsa, insanların arama alışkanlıkları bir nesilde ilk kez değişebilir. Bu, Google'ın reklam işi için potansiyel olarak felaket olabilir' ifadelerini kullandı.
Finansal Performans ve Piyasa Tepkileri
Meta'nın reklam geliri, bir önceki yıla göre %26 artarak 63,1 milyar dolara yükseldi. Google'ın arama bölümü ise %12'lik bir büyüme ile 63,4 milyar dolar gelir elde etti. Bu 14 puanlık büyüme farkı, 2021'den bu yana Meta lehine olan en geniş fark olma özelliğini taşıyor. Google, üçüncü çeyrekte YouTube'dan elde ettiği 11 milyar dolarlık ek gelirle boyut olarak Meta ile başa baş gitmeye devam ediyor.
Çarşamba günü açıklanan hayal kırıklığı yaratan üçüncü çeyrek kazanç raporunun ardından Alphabet, borsa tarihindeki en kötü gününü yaşadı; hisseleri %12'den fazla değer kaybetti ve yaklaşık 500 milyar dolarlık piyasa değeri buharlaştı. Meta da şu an için Wall Street'in gözdesi sayılmaz; hisseleri Ekim ayında %14 düşerek Ekim 2022'den bu yana en kötü ayını geçirdi. Bu düşüş, Eylül ayındaki %27'lik sıçramanın ardından geldi.
Yapay Zeka Yatırımları ve Gelir Çeşitlendirme
Yatırımcıların tepkileri, her iki şirketi de negatif serbest nakit akışı bölgesine iten yapay zeka altyapı yatırımları etrafındaki piyasa tedirginliğini yansıtıyor. Yapay zeka altyapısına yapılan tarihi düzeydeki harcamaların yeterli gelir sağlayıp sağlamayacağı konusunda soru işaretleri artıyor.
Bu arada hem Meta hem de Google, gelir akışlarını agresif bir şekilde çeşitlendirmeye çalışıyor. Gelirlerinin neredeyse tamamı için hala reklamlara güvenen Meta, abonelik tabanlı bir iş kurmak amacıyla yapay zeka modellerine ve ajanlarına büyük yatırımlar yapıyor. Google ise halihazırda büyük ve hızla genişleyen bir bulut bilişim bölümüne sahip. Şirket, altyapısına ve tensor işlem birimleri (TPU) olarak adlandırılan özel yapay zeka çiplerine olan talep sayesinde çeyreklik gelirini %100'ün üzerinde artırarak 31 milyar dolara çıkardığını bildirdi.
Apple Sonrası Dönüşüm ve Meta'nın Stratejisi
Çevrimiçi reklamcılıktaki patlama ve beraberinde getirdiği yüksek kâr marjları, bu iki şirketi liderlik konumuna taşıdı ve piyasa değerlerini trilyonlarca dolara çıkardı. Meta, Apple'ın 2021'deki iOS gizlilik değişikliğinin şirketin iPhone kullanıcılarını hedefleme yeteneğini ciddi şekilde sınırlamasının ardından, reklam işine hayat vermek için yapay zekaya ihtiyaç duydu. Ertesi yıl, Meta'nın geliri şirket tarihinde ilk ve tek kez düştü.
Sistemin önerilerini benimseyen reklamverenler neredeyse %5 daha fazla dönüşüm sağladı ve reklam yatırımlarını benzer reklamveren olmayanlara kıyasla %9 artırdı. - Susan Li, Meta CFO
2022'nin sonları, OpenAI'ın ChatGPT'sinin piyasaya sürülmesiyle üretken yapay zeka teknolojisinde yeni bir dönemi başlattı. Meta başlangıçta tutarlı bir yapay zeka stratejisi bulmakta zorlansa ve sınır modelleri geliştirmede OpenAI ve Anthropic'in çok gerisinde kalsa da, yapay zekayı reklam ürünlerine başarıyla entegre ederek markalara kullanıcılara verimli bir şekilde ulaşmaları için gelişmiş araçlar sundu.
Bir yıl önce şirket, reklamverenlerin kampanyalar oluşturmak ve performansı artırmak için Ads Manager sistemine entegre edebilecekleri Meta AI iş asistanını tanıttı. Meta CFO'su Susan Li, geçen hafta yapılan kazanç çağrısında, sistemin önerilerini benimseyen reklamverenlerin 'neredeyse %5 daha fazla dönüşüm sağladığını' ve 'reklam yatırımlarını benzer reklamveren olmayanlara kıyasla %9 artırdığını' belirtti.
Li, şurup üreticisi Simply Organic Maple örneğini vererek, şirketin asistanı kullanarak satın almalarda %57'lik bir artış ve satın alma başına maliyette %36'lık bir düşüş gördüğünü söyledi. Ayrıca üçüncü çeyrekte yaklaşık 10 milyon reklamverenin en az bir yapay zeka aracını kullandığını ekledi.
Google'ın Geleceği ve Arama Motoru Rekabeti
Google, YouTube dahil olmak üzere tüm mülklerindeki reklam ürünlerinde yapay zeka ile benzer bir fırsata sahip. Google'ın baş iş sorumlusu Philipp Schindler, kazanç çağrısında şirketin Gemini modellerini 'tüm reklam altyapımızda' kullandığını, reklamverenler için araçlar eklediğini ve reklam kalitesini artırdığını söyledi.
GOOGL hisselerinin arama anlatısı değişene kadar yükselmesi pek olası değil. Bu, muhtemelen yeni reklam ürünleri ve geçmişte olduğu gibi gelişen yapay zeka çağında para kazanabileceğine dair kanıtlar gerektirecektir. - Wedbush Analistleri
Ancak Google'ın arama motoru, kullanıcıların diğer sitelere bağlantılar yerine özetler aldığı AI Overviews ve AI Mode aracılığıyla daha fazla sonuç sunarak ChatGPT ve Claude ile doğrudan rekabet ediyor. Google, arama sorgularının çeyrekte rekor seviyeye ulaştığını ancak gelir artışının yavaşladığını belirtti.
UBS analistleri, Google'ın sonuçlarının ardından yayınladıkları bir notta, 'Bu durum, Meta'nın bu çeyrekteki reklam gücü ve süregelen Muse/ajan tehdidi ile daha da kötüleşen Arama yamyamlığı korkularını tekrar ön plana çıkaracak' diye yazdı.
Her iki şirket de yapay zekanın potansiyeline o kadar inanıyor ki, yeni modeller ve hizmetler oluşturmak için gereken altyapıya yüz milyarlarca dolar pompalıyorlar. Google bu yıl 205 milyar dolara kadar sermaye harcaması öngörürken, Meta 145 milyar dolara kadar harcama yapmayı bekliyor.
Reklamcılık anahtar olmaya devam ediyor ancak her ikisi de çok daha farklı görünebilecek bir gelecek için yatırım yapıyor. Google, gelirlerinin üçte ikisinden azını reklamların oluşturmasıyla çeşitlendirme konusunda çok daha ileride; Meta ise satışlarının %98'i için hala reklamlara güveniyor.
Yine de Wedbush analistleri, Google'daki arama gelirlerinin yatırım tezi için kritik olduğunu düşünüyor. Analistler Perşembe günü yayınladıkları raporda, 'GOOGL hisselerinin arama anlatısı değişene kadar yükselmesi pek olası değil' diyerek, 'Bu, muhtemelen yeni reklam ürünleri ve geçmişte olduğu gibi gelişen yapay zeka çağında para kazanabileceğine dair kanıtlar gerektirecektir' ifadelerini kullandı.
